重新认识视频化

题图来自：视觉中国

几年后，乔帮主和苹果推出了智能手机，对于这个新的纪元，无论用什么样的溢美之词都不为过。智能手机作为一种新的媒介，既是内容的生产工具，也是内容的消费工具，整个世界因为智能手机提供的新媒介能力而重构。

这一切听起来有些耸动，我们慢慢分解。

一、白岩松是谁？

记得几年前问一个Z世代年轻人，知道白岩松是谁吗？他想了一下问我，就是那个说“不会吧”的人？我问他身边的同龄人知道白岩松是谁吗？他说就他圈子来说几乎不认识。80后跟00后的触媒环境不同，但我没意识到我们彼此眼中的世界竟然如此不同。

伟大的传播学家麦克卢汉在《理解媒介》中说：一种媒介初现时，使用者把旧媒介的内容用作自己的内容。稍后，获得使用新媒介的经验后，新的表达形式就开始露头，新媒介的新特点会被挖掘。首批以书面形式出现的文学是口头材料的记录稿，比如荷马的《伊利亚特》、希伯来语的《圣经》和印度的《吠陀经》。后来，作家才养成散文风格，那是为书面媒介创作的风格。电视也形成类似的模式，电影和歌舞杂耍表演是电视的首批内容。

二、麦克卢汉的信徒

加拿大人马歇尔·麦克卢汉是20世纪最知名的传播学理论家，他是媒介环境学派的关键人物。环境学派的观点对我们搞清楚媒介、内容和形式的关系，特别是媒介对信息形式的影响至关重要。

首先麦克卢汉的核心观点“媒介即讯息”。什么是媒介？他在《理解媒介》里说到，“一切媒介（medium）都是人的心理或身体官能的延伸”。这里的媒介，不是ID（账号），不是SNS（网络社区），不是media（媒体）。他研究的不是媒体意义上的媒介，更是社会意义上的媒介。

《理解媒介》列举出的26种媒介中，除了“报纸、电影、广播、电视”这些媒体之外，还有道路、服装、住宅、货币、时钟、自行车、汽车、飞机、唱片机、武器和自动化。比如服装是人皮肤的延伸，住房是体温调节机制的延伸，自行车、汽车和飞机都是人腿脚的延伸。

那什么是讯息呢？我理解的是，讯息不是内容，而是内容的形式。麦克卢汉解释“媒介即讯息”的时候打了个比方。媒介是贼，内容是肉，人是看门狗。狗只看见肉没看见贼，意思是说，人们只注意了媒介传递的内容，没有看到媒介形式的作用。现实一点，人们只看到了公众号、抖音、小红书的内容差别，没注意到因为不同的媒介形成了不同风格的内容形式。我觉得这个“形式”，包括了格式、篇幅、措辞、情绪、风格、语法等各种形而上的东西，也就是“讯息”。

麦克卢汉说，“社会更大程度上总是由人交流所用媒介的性质形塑的，而不是由传播的内容塑造的。”麦克卢汉的同事罗伯特·洛根在《被误读的麦克卢汉》中明确了媒介环境之间的关系。“媒介主要影响不是它传输的内容，而是它创造的环境，环境产生的效应大于构成其内容的讯息”。

比如你一眼就能分辨出清朝和今天的差别，人们的服饰、街上的环境，人们的通讯方式不一样，口语和书面体的形式、精神世界也不一样。媒介差异塑造了不同的世界，而不是世界塑造了不同的媒介。如果让一个清朝人活在今天，只要适应了今天的各种媒介，他就是一个现代人。

《被误读的麦克卢汉》还指出，媒介造成自己的环境，不是被动的信息通道或被动的工具，而是积极的动因，产生独立于内容的效应。媒介既影响人的心理，又影响社会、经济、政治和宗教范式。在尼尔·波兹曼著名的《娱乐至死》一书，前两章“媒介即隐喻”“媒介即认识论”也是同理，“任何认识论都是某个媒介发展阶段的认识论。”

写到这里我想到了一百年前中国的新文化运动，一般它被看做是思想文化运动，没有被提及到实际也是一场新媒介运动。从唐代中后期一直到19世纪中叶，中国普遍使用木质雕版印刷，印刷效率低、成本高；因此能够接受文化教育的人就很少，书写者需要很简练的语法，惜字如金，这就是文言文；古汉语又对应着儒家经典，这些书面语无法口口相传，它可以不断保持思想的稳定和禁锢。这套媒介实践从媒介技术到内容形式，再到社会思想，完全合乎媒介环境学派的理论。

所以新文化运动的先贤，敏锐体察到了中国文化桎梏的要义。1917年1月，胡适发表《文学改良刍议》，首先提出文学改良的主张，提倡以白话文代替文言文。鲁迅的第一篇白话文小说《狂人日记》，树立了把文学革命的形式和内容相结合的典范。用新的形式，写新的内容，推动社会思想的解放，这就是新媒介引入对于今日中国社会的伟大意义。

洛根延续麦克卢汉的观点：不同媒介会生成不同的内容背景。洛根甚至发现手机交谈跟固定电话的沟通都不一样，“内容相同，效果不一样，因而讯息不一样”。麦克卢汉本人说，“任何一种新技术都产生新环境。”电视机里播放的电影跟院线里看到的同一部电影一样吗？电视播放的电视剧跟手机播放的剧一样吗？确实很多用户用手机看书、看影视剧、听播客，但媒介的悖论也让很多敏感的用户感到不适应。

旧媒介过时这件事，有时候显性，有时候隐性。《被误读的麦克卢汉》文中说，“古董、手工制作的器皿成为艺术形式就说明了这个道理。在超级市场和华丽包装的时代，农夫市场成为强烈的怀旧源头和旅游资源。蒸汽机车曾经是机械威力的象征，如今成了艺术品。”手工制作的器皿是农业时代的媒介，放到工业时代只能作为艺术品，这是显性的过时。再比如戏曲是100年前中国人的节日庆典和日常消遣的主要媒介，不分地域，老少咸宜，但今天戏曲只属于部分老年群体和专业观众，这也是显性的过时。

三、2016：媒介转换之年

说回到电影市场的变化。在表一中，本文总结了近十年的中国电影票房数据（市场公开数据整理）、票房增速和院线银幕数量（国家统计局网站数据），可以发现一个现象：2015年中国电影票房收入增速还有48.68%，2016年增率突然断崖下滑到3.72%。

除此之外，好像没什么能作为票房增幅戛然而止的理由。虽然2017年增速短暂上涨到22.3%，2019年收入绝对值创下642亿的历史新高，但电影市场的趋势已经形成。2023年中国院线内银幕数量83998块，是2019年的1.2倍，电影总票房549.15亿元，只有2019年的85.4%。表面看因为影片前期制作的周期受疫情影响，以及整体经济形势的拖累。

（表一）

纵向看电视剧市场，又能好到哪去？表二根据国家广播电视总局网站的数据整理，2013年起过去11年全国获得《发行许可证》的电视剧剧目和电视剧集数，保持线性下降趋势。中国电视剧投资和出品绝对数量的减少，相应的观众数量和观看时长也会减少。

（表二）

十年前，笔者写过一篇《古永锵、张朝阳、龚宇……谁会成为第一个电视人？》。那篇文章主旨是互联网应该走“大工业生产模式的内容制作道路”，“内容为王，不是租赁来的内容，而是社会化投资、大工业制作、全渠道转让的拥有完全产权的内容”。那时的背景，优酷、搜狐、爱奇艺以购买播放权的方式建设内容门槛，文章建议互联网公司大胆投资出品内容。

根据SEC公布的财报，本文比较了2020Q4至2023Q3之间12个季度爱奇艺的订阅会员总数（见表），除了2023年一季度《狂飙》等剧目带来的会员付费热潮外，订阅会员数量基本维持在1亿上下。2023Q4的订阅会员数再次下降到接近1亿，每会员月平均收入上涨到有统计以来的最高。

另外形成佐证的是智能电视终端数量，根据QuestMobile数据，2023年11月智能电视终端活跃设备规模2.82亿台，少于2022年12月和2023年1月，基本维持在一个恒定状态。

本文无意否认爱奇艺在内容和会员建设上的巨大努力，也看到了会员费用涨价、减少内容做精品化的运营策略。但无论它的微观运营如何成功、个体用户多么热爱，都无法阻挡媒介变化带来的内容形式变化。

VR乃至元宇宙，是人类视觉的延伸，不只停留在二维空间，而是能看到三维的球体状的模拟世界。原不在于看到的成本和算力，而是这样“全景式”的看见究竟为了什么。根据我们视觉经验，极少有需要球体状视角的观看。如果VR只是媒介的白噪音，是人类发明出来无处安放的技术冗余，是形式大于内容的信息垃圾，那属实毫无意义。VisionPro又能改变什么？一款好用的头显对吧，媒介有本质变化吗？

五、微信是媒介“反动派”

这一定是今年最惊悚的标题，但并非空穴来风的噱头。张小龙是我们非常尊重的前辈，他和微信的历史地位不用多言。本章节旨分析张小龙和微信的媒介思维，以及他们所反映的时代之困。

媒介如何改变讯息，《理解媒介》的经典解释是“任何媒介或技术的讯息，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”

直到2001年10月iPod上市，数字音乐的媒介来了，音乐不再用一张唱片、一盘磁带来计量，而是它的物理存储边界，还有互联网盗版随意传播。音乐变成了数字，可以无限量复制，无限的播放时长，可以将不同音乐风格和内容混搭。实体唱片和唱片工业没了。接下来，一闪一灭的网红歌曲越来越多。

戏曲、评书、相声是中国人农业时代的消遣方式，它们的媒介环境是戏园子、小剧场。虽然今天仍有人买票听戏，但那不是一种大众娱乐方式，在当今时代不是显学。电视节目、影视剧、流行音乐、广告，乃至更多的文化消费方式未来都将从大众面前离开，变成小部分人欣赏的亚文化事件。

七、AIGC是一种新媒介

这篇文章的核心观点形成于2017~2018年。当我跟人探讨影视剧行将幻灭时，身边没有一个人认同，我也一度怀疑观点太极端了。但看了经年更多的数据，看到已经形成的趋势，我相信文中的观点大多数会变为现实，我们有生都看得到。

《理解媒介》指出文字是视觉媒介，电视是听觉媒介。如果这里有可探讨的空间，我觉得文字是用来读的，每个字都变成了耳朵里的音符，它才是听觉媒介，而电视才是视觉媒介。经典的电视理论认为“电视是用来看的，不是用来读，不是用来听的”，电视上每个字幕、特效都是为了让人看清、看懂，最终配合画面里呈现完整的理性或感性意涵。

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